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La ciencia de las rebajas para cazar las verdaderas gangas

Llega enero y con él, algo más que una cuesta. Hablamos de las rebajas, el momento favorito de muchas personas para hacerse con chollos, sobre todo en ropa y complementos. Una vez pasados los Reyes Magos, quedan más de dos meses para comprar prendas de vestir a un precio supuestamente reducido. Aunque pueda parecer que estas compras son un acto anodino, detrás existe una compleja base psicológica que muchas veces se nos escapa. Porque el cerebro se vuelve loco con tanto cartel y descuento. Y nosotros debemos tener cuidado para no caer en las trampas.

Nuestros instintos tienen una historia que hay que rastrear incluso hasta el Neolítico. De ahí proviene el llamado efecto manada o de la moda, que se refiere a que tomamos decisiones como las de la mayoría de la sociedad en la que estamos inmersos. Así, no valoramos si el descuento que nos están aplicando es tan alto en verdad, o si en realidad necesitamos la prenda que estamos comprando y que tan buena rebaja tiene. Es decir, nos dejamos llevar. Otro campo en el que se nota este efecto manada es en el de las inversiones de bolsa, en el que podemos correr riesgos innecesarios, o burbujas como la puntocom y la inmobiliaria, que llevaron a muchos a confiar en el futuro de internet o a meterse en una hipoteca sin tener en cuenta los riesgos.

Mientras tanto, hasta seis zonas del cerebro se activan para decidir si compramos ese producto con descuento o no. Y esto pasa ahora o en otras épocas del año, como en Black Friday. La dopamina, la hormona del placer, participa en este proceso que nos puede generar algo de angustia: el momento de mayor choque se da entre el sistema de recompensa, que está relacionado con la satisfacción, y el de aversión a la pérdida, vinculado al riesgo económico y que suele descender en estos periodos para que nos lancemos a comprar.

Dentro de estas zonas cerebrales existe una lucha intensa entre la razón y la emoción. La primera está representada por la corteza prefrontal, situada en la parte del cerebro más cercana al rostro, y la segunda por el núcleo accumbens, una serie de neuronas del encéfalo a las que afectan los anuncios o mensajes como “últimos días”, “grandes descuentos”, “rebajas de hasta un 50 %”… Estos ‘claims’ no activan la amígdala cerebral, que regula la decisión de no comprar y de avisarnos de riesgos como el económico. Tiene más peso la sensación de estar ante una oportunidad única de la que nos arrepentiremos si no la aprovechamos.

Lo mismo le pasa al cartel de “últimas existencias”, que activa una especie de instinto de supervivencia que nos provoca la ansiedad de ver a qué se refiere y comprarlo si creemos que nunca más lo vamos a encontrar. Curiosamente, la corteza prefrontal se modula a lo largo de la edad adulta. Así, cuando tenemos más de 50 años nos paramos más antes de comprar algo, es decir, tenemos más capacidad racional para tomar la decisión.

Espacios diseñados para engatusar al cerebro

La disposición de las prendas de ropa en la tienda tampoco es baladí, sino que está bien calculada para influenciar a nuestro cerebro. Si encontramos un chollo de precio al lado de una prenda con un valor más alto, probablemente se han colocado así, estratégicamente, para que nuestro cerebro lo vea como esa oportunidad única para comprar de la que hablábamos antes.

Otro de los trucos que vuelve loco a nuestro cerebro son las promociones como llevarse la segunda unidad por un euro más. Unas gafas, unos vaqueros o una blusa que a lo mejor no necesitábamos termina en la bolsa de la compra por una oferta, en apariencia, tan atractiva.

Dentro de las tiendas o en los escaparates también nos pueden atraer los grandes carteles con porcentajes: 60 %, 70 %… Muy bien, pero ¿cuál es el precio original? ¿Cómo se queda el rebajado? ¿Lo habéis subido los días de antes para que ahora el descuento no sea tanto? Y, de nuevo, ¿necesitamos lo que está tan rebajado?

Según un estudio de la Universidad de Stanford, si lo primero que vemos es el producto, se activan el núcleo accumbens y el placer. En cambio, si lo primero que vemos es el precio, entonces se activa la corteza prefrontal, que nos dice si merece la pena comprarlo. Así, concluyeron que si ganaba la corteza prefrontal da igual que el producto nos guste en realidad: nos sentimos triunfadores por haber creído encontrar un chollo, aunque no nos guste tanto. De ahí la abundancia de carteles que avisan de ofertas y descuentos.

La calculadora humana

Otra de las triquiñuelas es que algunos comercios pueden no poner el precio rebajado, sino tan solo el porcentaje de rebaja. Nos toca a nosotros hacer de calculadoras y preguntarnos cuánto nos ahorraremos y cuál será el precio final. La opción de cálculo mental más fácil es dividir 100 entre el porcentaje del descuento, y dividir después el precio entre el resultado de esa primera operación.

Así, supongamos que una chaqueta cuesta 60 euros y tiene marcado un descuento del 5 %. Dividimos 100 entre 5, que da como resultado 20. Luego, dividimos el precio de la chaqueta, 60 euros, entre 20. Nos da como resultado 3 euros. Por tanto, el precio final de la chaqueta será de 57 euros.

Hacer operaciones de memoria es un poco cansado, sobre todo si llevas varias horas de rebajas. Si el cálculo mental no es lo tuyo, prueba a usar alguna calculadora de descuentos, como Calculadora de porcentajes (iOS y Android) u OnSale (solo para iOS).

Seguro que con todos estos trucos nadie te la da con queso durante las rebajas. Recuerda, en cualquier caso, ir con una lista de lo que de verdad necesitas, para no caer en caprichos innecesarios, y no precipitarte en sacar la tarjeta o el monedero nada más ver un cartel o precio supuestamente tirado. También, recuerda acudir en un momento en el que te encuentres bien de ánimo, ni muy alegre ni muy triste, pues puede conllevar un exceso de gasto (en el primer caso) o una pérdida de control (en el segundo). Así, serás la persona que mejor aproveche, de verdad, las gangas.


Con información de Academia de Inversión, Abc, En Naranja, Las Provincias y El País. Imágenes de Shutterstock, losmininos, Pixabay y Tnarik Innael.

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